Kütləvi informasiya vasitələrinə xalq arasında dördüncü hakimiyyət qolu deyilir. Və bu təsadüfi deyil. Məhz kütləvi informasiya vasitələri vasitəsi ilə ictimai rəy formalaşır. Medianın auditoriyaya təsiri barədə bir çox nəzəriyyə və fərziyyə var.
Media, əksər hallarda böyük siyasi, iqtisadi və ya fövqəladə hadisələrlə əlaqəli müəyyən vəziyyətlərdə auditoriyanı idarə edə bilər. Əks təqdirdə, auditoriyanın media ilə qarşılıqlı əlaqəsi iki tərəfli bir prosesdir.
Kütləvi informasiya vasitələri tamaşaçıya məhdudiyyətsiz təsir vasitəsi kimi
Bəzən media insanı maksimum dərəcədə təsir edir. Üstəlik təsir həm mənfi, həm də müsbət ola bilər. Medianın insanların şüuruna təsirli olması ilə bağlı üç nəzəriyyə mövcuddur.
"Sehirli güllə" adlanan ilk nəzəriyyə, mediadan bir insana sürətli təsir göstərən bir güllə ilə müqayisə edir. Bu təsir kritik xəbərlərin yayımı ilə əldə edilə bilər. Bir nümunə çox populyardır, 1938-ci ildə ABŞ-da radioda ilk dəfə "Aləmlərin Döyüşü" nü oxuyan H. Wells və çoxları mətni həqiqi xəbər kimi qəbul etdi və bu da çaxnaşmaya səbəb oldu.
İkinci nəzəriyyə təbliğata aiddir. Təbliğat üç kölgədə olur: ağ, boz və qara. Ağ, zərərli məlumatları yatırmağa, qara isə əksinə, yaymağa yönəlib. Boz təbliğat ara bir fenomen rolunu oynayır və verilən tapşırıqlardan asılı olaraq yalan fikirləri boğub yaya bilər.
Üçüncü nəzəriyyə mediada senzura yolu ilə ictimai rəyin formalaşmasına əsaslanır.
Bu nəzəriyyələrin hər üçü də insanların duyğularını və düşüncələrini idarə etməyin ən güclü yollarını əks etdirir.
Kütləvi informasiya vasitələri ictimai fikrin düzəldicisi kimi
Bütün insanlar və heç bir halda tamamilə medianın təsirinə tabe deyillər. Bir çox insanın aldığı məlumatları başqaları ilə müzakirə etməli, bunun üçün əhəmiyyətli bir ictimai xadiminin nə düşündüyünü, məlumatların həyat haqqında fikirlərinə nə qədər uyğun gəldiyini öyrənməlidir.
Məlumatların dərk edilməsində mühüm rolu bir insanın təhsil səviyyəsi və müzakirə olunan fenomenə marağı oynayır. Həm də təsirli olması və başqalarının onu idarə etməsi və ya onun üçün verilən tapşırıqları həll etməsi meylinin səviyyəsi.
Televiziya görüntülərini reallığa çevirmək olan əkin nəzəriyyəsi var. Nəzəriyyəyə görə, çox televizora baxan insan həyatı ekran baxımından qavramağa meyllidir. Bir şəxs cinayət proqramlarını sevirsə, çox güman ki, yüksək səviyyədə bir narahatlıq və mütləq öldürüləcəkləri və ya soyulacaqları üçün yüksək bir gözləntiyə sahib olacaqlar. Çox vaxt belə bir təsir aşağı təhsil səviyyəsinə və ortabab özünə hörmət edən insanlara edilə bilər.
Tamaşaçıların mediaya təsiri
Medianın insan üzərində tam gücü yoxdur: fərd özü məlumat mənbəyini üstünlüklərinə əsasən müəyyənləşdirir və maraqları dairəsinə qədər daraldır. Mediadan nə almaq istədiyini bilir və bununla da onları əvvəlcə ehtiyacları barədə danışmağa məcbur edir.
